Pagaste por el anuncio, lo vio mucha gente y no llamó nadie. Lo miras otra vez y sigue pareciéndote bien: tiene el logo, dice el nombre del negocio, promete calidad y buen precio, y pone el teléfono bien grande.
Ese es exactamente el problema. Porque eso mismo dicen los otros ocho anuncios de la página.
Lo que no dice nada
Hay frases que se repiten tanto que el lector ya no las procesa. «Calidad y buen precio», «amplia experiencia», «profesionales cualificados», «trato personalizado», «líderes en el sector». Son ciertas casi siempre y por eso no distinguen nada.
La prueba para saber si una frase sobra: ponle delante el nombre de tu competidor. Si la frase sigue funcionando igual, no está diciendo nada sobre ti.
Las tres partes que sí funcionan
Lo primero: a quién le hablas y de qué
Que quien lo lea sepa en un segundo si le incumbe. «Reparación de persianas en el día» le habla a alguien con la persiana rota. «Excelencia en el hogar» no le habla a nadie.
Lo segundo: por qué tú y no otro
Aquí va lo concreto, lo que un competidor no podría copiar tal cual: el plazo que cumples, algo que incluyes y los demás cobran aparte, una forma de trabajar distinta, los años que llevas en ese barrio.
Si no encuentras nada, ahí tienes un trabajo previo que hacer, y es más importante que el anuncio.
Lo tercero: qué tiene que hacer ahora
Una sola acción, fácil y clara. «Llámanos y te decimos el precio por teléfono» funciona mejor que «contáctanos para más información», porque dice qué va a pasar después de llamar.
El error de hablar de uno mismo
Cuenta las veces que aparece el nombre de tu negocio y las veces que aparece el problema de quien lee. Si gana el primero, el anuncio está escrito desde dentro.
Quien lee no busca una empresa: busca resolver algo. El anuncio que funciona empieza por ese algo.
Dos pruebas antes de pagar
- La prueba de los cinco segundos. Enséñaselo a alguien que no conozca tu negocio y quítaselo a los cinco segundos. Pregúntale qué vendes y a quién. Si duda, el anuncio no está listo.
- La prueba del tapado. Tapa tu logo y tu nombre. Si el anuncio podría ser de cualquier otro del sector, todavía no dice lo tuyo.
Y luego, mide algo
Aunque sea a mano. Un teléfono distinto, un código que mencionar, o simplemente preguntar a quien llama de dónde viene. Sin eso, la conversación sobre si el anuncio funcionó se convierte en una cuestión de impresiones, y las impresiones siempre dan la razón al que más fuerte habla.
¿Por qué no funciona «calidad y buen precio»?
Porque lo dicen todos y el lector ya no lo procesa. La prueba es ponerle delante el nombre de tu competidor: si la frase sigue funcionando igual, no está diciendo nada sobre ti.
¿Qué pongo si no tengo nada diferente?
Ese es el trabajo previo, y es más importante que el anuncio. Suele haber algo concreto: un plazo que cumples, algo que incluyes sin cobrar aparte o los años que llevas en ese barrio.
¿Cuánto texto debe tener?
El que haga falta para que se entienda a quién le hablas, por qué tú y qué tiene que hacer. Lo que sobra son las frases que valdrían para cualquiera.
¿Cómo sé si el anuncio está listo?
Enséñaselo a alguien de fuera cinco segundos y pregúntale qué vendes y a quién. Y tapa tu logo: si podría ser de cualquier otro del sector, aún no dice lo tuyo.
¿Cómo mido si ha funcionado?
Aunque sea a mano: un teléfono distinto, un código que mencionar o preguntar a quien llama de dónde viene. Sin medir, la discusión se decide por impresiones.